duniaesai.com

  • Full Screen
  • Wide Screen
  • Narrow Screen
  • Increase font size
  • Default font size
  • Decrease font size

Selamat Datang di Dunia Esai

Di sini anda dapat menemukan referensi berupa esai, artikel, makalah yang telah dikumpulkan dan dikelompokkan ke dalam masing-masing subyek bahasan.
Anda dapat mencari referensi yang dibutuhkan melalui direktori yang ada, atau menggunakan mesin pencari yang kami sediakan. Saat ini Dunia Esai menyediakan lebih dari 450 artikel, esai, dan makalah yang terus diperbarui.

Iklan: Siapa yang Bodoh?

E-mail Print PDF
( 5 Votes )
User Rating: / 5
PoorBest 

Di majalah Ekonomi Rajat (1939) terbit iklan Wybert, yakni "Djampi ingkang mustadjab pijambak toemrap sakit gorokan,
pilek, watoek, serak, l.s.s.". (Obat yang mujarab untuk menyembuhkan sakit tenggorokan, pilek, batuk, serak, dan lain-lain).

Obat ini dikemas dalam kaleng seperti kotak pastiles zaman sekarang, dengan "Tjap inten tiga". Setiap iklan terdiri dari
tiga bagian berurutan, masing-masing menceritakan "bal-balan ingkang rame sanget. Sami kijatipun. Sami pinteripun.
Ingkang ningali ngantos megeng napas". (Pertandingan sepak bola yang sangat seru. Sama kuat dan sama pintarnya.
Yang menonton sampai menahan napas).

Pada bagian kedua, "Ingkang ningali gembira. Soerak-soerak, mbotohi sawoengipun pijambak". (Para penonton
bergembira. Bersorak-sorak, menjagoi kesebelasannya masing-masing).

Bagian ketiga, "Achmad kraos sakit gorokanipun. Soelaiman tjaritos 'Nja! ngemoeta Wybert kaloro!". (Achmad merasa
tenggorokannya sakit. Sulaiman berkata, nih, minumlah Wybert). Ilustrasinya menggambarkan suasana pertandingan
sepak bola dengan penonton yang berteriak-teriak termasuk Achmad dan Soelaiman yang berjas dan mengenakan
kopiah rapi. Rupanya lantaran berteriak habis-habisan si Achmad menjadi serak dan Soelaiman menawarkan Wybert.

Di bagian lain bercerita, "Kapal bidal-lampahan tebih dateng Mekah sampoen dipoen wiwiti...". (Kapal
berangkat-perjalanan jauh menuju Mekah dimulai...) Bagian dua, "Kadir kraos kirang saketjo, lesoe, sedih-maboek laoet?
Kenging poenopo?". (Kadir merasa kurang enak badan, lesu, sedih-mabuk laut? Karena apa?). Bagian ketiga, "Kadji
Oesman sampun asring lelajaran, ngertos srananipoen; Mangano Wybert! Men seger lan waras". (Haji Usman sudah
sering bepergian naik kapal, mengerti obatnya; minumlah Wybert. Biar segar dan sehat!). Ilustrasinya menggambarkan
suasana pelayaran dalam sebuah kapal.

Dan gambaran yang lebih eksplisit dari kualitas obat ini berbunyi: "Nalika Achmad bidal, benteripoen ngepleng, nanging
wangsoelipoen djawah deres. Ingkang estri witjanten: wah kok kleboes. Ati-ati, lo, mengko pileg!", (Ketika Achmad
berangkat panasnya bukan main, tapi pulangnya hujan turun sangat deras. Wah, basah semua. Hati-hati, nanti pilek!), lalu
diakhiri dengan: "Enja dahar tablet Wybert ka loro, wong Wybert nolak lelara!". (Ini, minumlah Wybert, karena Wybert bisa
menolak sakit).

Sementara pada tahun 1941, di Almanak Bale Poestaka (Volksalmanak Djawi) terbit iklan sabun mandi Lifebuoy, yang
menggambarkan secara karikatural seorang lelaki muda berjas, bersarung, berkopiah, duduk diapit dua perempuan
berkain panjang. Si lelaki tersenyum jumawa mengisap sebatang rokok. Gadis yang satu menyalakan api untuk si
laki-laki, satunya menyodori segelas minuman, sementara di belakangnya tampak dua lelaki lain melotot
terkagum-kagum, diimbuhi keterangan: "Kanapa si Amat ditjintai oleh gadis-gadis? Kanapa gadis-gadis soeka
melajankannja? Karena ia tjantik parasnja...Karena ia haroem baoenja...Sebab...ia senantiasa mandi dengan Lifebuoy".

Iklan literer

Volksalmanak Djawi adalah salah satu buku seri terbitan Balai Pustaka, berisi berbagai informasi praktis. Sebutlah seperti
jadwal kereta, petunjuk pariwisata, penanggalan atau kalender, pelayanan pos, artikel kesehatan, profil usaha, artikel
seni-budaya, olahraga, cerita pendek, cerita anak-anak, informasi tentang sekolahan, aktivitas perempuan, cerita
(saduran) wayang, anekdot ringan serta teka-teki (cangkriman).

Lantaran dijual murah, serial ini sangat laris hingga konon beberapa nomornya pernah terjual 10.000 eksemplar. Di situ
juga dimuat berbagai "adpertentie" (iklan) bermacam-macam produk. Sementara majalah Ekonomi Rajat merupakan
media berbahasa Jawa (beraksara Latin dan Jawa), terbit di Batavia.

Contoh-contoh iklan di masa awal perkembangannya di Indonesia itu merupakan bentuk iklan yang mengacu para
paradigma "literer", yakni bentuk komunikasi yang bersandar pada bahasa verbal yang tertulis dan tercetak. Namun,
bahasa "tulis" di situ tidak menunjuk pada tradisi "tulis" dalam arti tingkat keberaksaraan masyarakat yang tinggi karena
hingga tahun 1940-an, menurut WF Wertheim, masyarakat yang melek huruf di Indonesia tak lebih dari dua persen.

Paradigma "literer" yang dimaksud adalah bahwa komunikasi dalam teks cetak merupakan tindak komunikasi yang
membutuhkan intensitas intelektual. Dibutuhkan keleluasaan ruang dan waktu dalam kegiatan membaca karena
membaca adalah suatu kegiatan yang terisolir, soliter, dan memerlukan konsentrasi lebih ketimbang mendengarkan radio
atau menonton televisi.

Menghadapi selarik kalimat, sejumput paragraf, sebuah berita atau artikel, pada dasarnya kita sedang berhadapan
dengan proposisi yang mengandung alur logika tertentu. Dalam tulisan yang tercetak, setiap kalimat adalah suatu
pernyataan yang bisa diuji ulang, dicari relevansinya dengan kenyataan yang diacu dan diusut arah logikanya secara
berulang-ulang guna menguji koherensinya. Dalam iklan "literer" yang penting bukan "kebenaran" faktualnya, melainkan
bagaimana proses penyusunan proposisi tahap demi tahap sehingga penyimpulannya menjadi logis.

Halnya berbeda dengan media audio atau audio-visual yang membutuhkan pemahaman dalam waktu singkat dan
serempak. Pernyataan dalam radio atau televisi cenderung berlangsung dengan cepat, dan sebelum semua tertangkap
dengan baik, pernyataan yang lain sudah menyusul dengan cepat pula. Alhasil, yang tertangkap adalah rangkaian
pernyataan atau tampilan yang bertumpuk-berkelindan, seperti kain perca pada sebuah dinding yang sukar ditemukan
batas dan konteksnya.


Iklan tipografis-visual

Pada awalnya iklan memang sejenis penjelasan fungsi produk dengan informasi yang akurat, gamblang, dan koheren.
Kemudian ia beranjak pada penampilan estetis guna memunculkan makna individual bagi konsumen atas produk yang
dikonsumsinya sehingga iklan sering tampak simbolik. Setelah itu iklan cenderung melakukan personalisasi seperti iklan
Chevrolet tahun 1950-an (di Amerika) yang mengatakan bahwa mobil tersebut sebagai "lebih dari sekadar mobil-sudah
seperti anggota keluarga". Di situ bahasa iklan kadang tampak akrab, ringkas, bahkan puitis.

Kemudian, iklan berkembang menuju penampilan gaya hidup dan pembentukan identitas, dan yang terakhir iklan menjadi
permainan imajiner sehingga tampak fantastik, liar, dengan gagasan-gagasan gila, unik, dan kadang tidak masuk akal.
Pada tahap ini iklan adalah sebuah permainan citra yang menyeret penonton ke pusaran ekstase visual yang
memabukkan, di mana koherensi, alur logika, dan konteks menjadi tidak penting lagi.

Pada tahap terakhir ini (bentuk) bahasa tipografis-visual telah menggantikan (bentuk) bahasa "literer". Tapi jika kita
bandingkan iklan Wybert dan Lifebuoy yang terbit lebih dari 60 tahun silam itu dengan iklan Indonesia sekarang, rupanya
bentuk "tipografis-visual" tidak benar-benar menggeser paradigma "literer".

Iklan televisi kita sekarang ternyata tidak bertumpu pada bahasa visual, melainkan lebih bersifat "literer" sehingga
cenderung verbal, cerewet, bertele-tele dan menggurui; seolah- olah kita sedang berhadapan dengan buku atau diktat dan
bukannya televisi (sebagai kotak gambar hidup). Bahasa iklan cetak kita sekarang pun belum berkembang menuju bentuk
yang metaforik, simbolik, atau imajiner-puitik.

Apa boleh buat, ternyata tak banyak perkembangan yang berarti pada iklan kita. Iklan kita kini memang tampak lebih
canggih, seksi, dan gemerlapan, namun belum beranjak ke mana-mana. Iklan "tipografis-visual"-nya masih terpenjara
oleh bahasa "literer" yang verbal dan cerewet-menjelas-terangkan. Ia tak ubahnya juru khotbah yang berhadapan dengan
khalayak yang (dianggap) bodoh, sementara iklan "literer"-nya juga sangat miskin eksplorasi bahasa.

Tapi, konon iklan semacam itulah yang dibutuhkan pihak produsen karena terbukti sangat "menjual". Dan, yang baik bagi
produsen konon juga baik buat konsumen.

Akan tetapi, benarkah konsumen kita memang benar-benar bodoh ataukah itu hanya anggapan para pembuat iklan saja?
Atau jangan-jangan ini bukti ketidakpahaman para pembuat iklan yang memperlakukan media "tipografis-visual" televisi
dengan cara "literer"? Lalu siapa yang bodoh? Tanya, kenapa!

Wicaksono Adi Pemerhati Masalah Seni dan Budaya, Tinggal di Jakarta

Sumber: http://www.kompas.com/kompas-cetak/0611/18/humaniora/3101490.htm

You are here: Esai Esai Komunikasi Iklan: Siapa yang Bodoh?